说真话，我第一次喝它的时候体育游戏app平台，被震恐到了——喝着喝着就在嚼，嚼着嚼着就停不下来，差未几1分钟，一整瓶就没了。一次买1箱，一周内我果然复购了3次，我劝全球慎入。——Mote莫特

有一瓶看起来一丝王人不高等的果汁，塑料瓶、形状艳、瓶盖还在傻笑，但它一年能卖10亿瓶，被卖进逾越100个国度（抑止2024年），从东南亚一齐嚼进西洋。

你第一反映一定是：这凭什么？

它叫Mogu Mogu（中语名：摩咕摩咕），全球第一的椰果即饮果汁，来自泰国。它把椰果塞进果味饮料里，把“喝”这件事硬生生改形成“要嚼”。瓶子里悬浮着方块状的椰果，再配上透明包装，你致使不必拧开瓶盖就能判辨：这不是让你喝的，这是让你边喝边嚼的。是以它的标语也懒得诠释——You Gotta Chew!（你得嚼！）

这瓶在伦敦、巴黎、首尔的前锋博主手中频频出镜的“酬酢饮料”，硬生生地把一个一度被小瞧的农居品副产物——椰果，嚼成了一门百亿级的全球买卖。

2024年，其母公司SAPPE创造了约68亿泰铢（约13.6亿东谈主民币）的营收，刷新历史记载。而今，这家泰国企业80%以上的收入源自国外，凭据其年报，果汁/果汁饮料（Fruit Juice/Juice Drink）销售额占比达78.8%（主要品牌为Mogu Mogu）。2024年，官方对外泄漏Mogu Mogu自2001年推出以来，全球累计分销仍是逾越300亿瓶。按2001年至2024年约24年计，年均松懈在12.5亿瓶。

今天咱们就来讲，来自泰国的Mogu Mogu（摩咕摩咕），是怎么靠一个小动作，作念周至球买卖的？

一、从卖不掉的椰果启动

故事的滥觞并不算顺遂。

Mogu Mogu背后的公司叫SAPPE。这家缓助于1973年的眷属企业，最早靠卖传统饼干和泰国脉土零食起家。在十分长的一段期间里，SAPPE在泰国商场饰演的是一个破裂。更具体点说，在Mogu Mogu出身时，它还叫Sapanan General Food Co., Ltd.，那时等于一家微型眷属烘焙与零食企业，卡在“作念得出来，但卖不贵”的低端买卖里。

到了20世纪末，那时泰国的食物零卖商场正在履历巨变，当代连锁便利店赶快崛起，而SAPPE的传统零食被死死卡在5泰铢（约合1元东谈主民币）的价钱带里。

在这个价钱区间，利润薄得像纸同样。跟着进场费、物流资本的飞涨，SAPPE险些每卖出一包零食王人在失掉。那时的公司处于倒闭旯旮，既没法靠限制化裁汰资本，也职守不起品牌建造。淌若再找不到打破口，这祖传承了两代东谈主的家庭作坊，很快就会隐藏在曼谷的街头。

那时，公司仓库里积压了大量的椰果（Nata de Coco）。在那时的东南亚，这种由椰子水发酵而成的纤维素物资，大多动作低价罐头的破裂。

怎么把这些“卖不掉的包袱”变成“值钱的宝贝”？这成了SAPPE活下去的指望。眷属掌舵东谈主Anan Ruckariyaphong那时看着自家零食买卖不好作念，就想着跨界作念饮料，而他的男儿Adisak正值从日本归来，带来了全新的想法。

二、日本归来的灵感

2001年，眷属第二代交班东谈主Adisak Ruckariyapong从日本留学归来。他带归来的不仅仅处分教授，更是一套十足不同的食物拓荒想路。

在日本商场，食物被反复推敲的不仅仅滋味，而是吃的时候是什么嗅觉。Adisak发现，日本消耗者对“食感”（Texture）有着近乎合手着的追求。他启动反想：泰国明明是全球最紧迫的椰子产区之一，但为什么椰果这种极具“食感”的原材料，从来莫得被果然作念制品牌？

与此同期，他不雅察到了珍珠奶茶在席卷亚洲。东谈主们千里迷奶茶，骨子上并不是因为那杯茶有多高等，而是因为那一口软糯、Q弹、需要反复咀嚼的参与感。这种咀嚼感会让东谈主减速节拍，让喝这件事变得更有互动性。

于是，一个斗胆的想法出现了：能不行把这种嚼劲顺利塞进瓶装果汁里，让饮料变成一种不错顺手喝的零食？因此，Adisak告捷推出了全球首款椰果即饮果汁，也由此始创了“零食化饮料”（Snackable Drink）这一全新品类。这在畴昔告捷避让了与纯果汁品牌的“内卷”，也绕开了碳酸饮料的竞争，将饮料拉进了“解闷、减压、互动”的新场景。

这种新“居品”在测试中大受接待。然则，放到商场销售时，消耗者却不买账。

当先的 Mogu Mogu只在小渠谈卖，包装不顺眼，10泰铢（0.23好意思元）的订价，对认识东谈主群来说如故太贵。

于是，公司再行又想象了包装，再把价钱顺利砍到5泰铢，更为这款居品起了一个日语名字——Mogu Mogu，源自日语拟声词もぐもぐ，刻画咀嚼时发出的声息。在20多年前，日本制造在亚洲乃至全球意味着品性、可人与雅致。一个日语化的定名，让这款泰国脉土坐褥的饮料在自然属性上带上了一种“兴味兴味又不低价”的激情暗意。

一系列更正后，Mogu Mogu销量渐有起色。果然的转动点，是在2006年，它被CP All（合法集团旗下零卖板）看上了，旗下的7-Eleven便利店体系引入了Mogu Mogu，让它的销量顺利升起。

自后，品牌启动酝酿着全球化，第一波爆发发生在东南亚。然则，在全球化的前夕，却是原土的戏剧性“完了”。

三、在原土除掉，却走向世界

好多全球品牌的步调道路是：在原土作念成国民品牌，再复制到国外。Mogu Mogu走的，恰正是反过来的一条路。

2006年，Mogu Mogu借7‑ELEVEN完毕宇宙铺货，赶快起量，也引来大量效法者。

2000年代后期，泰国饮料商场堕入浓烈价钱战，比拼的是谁更低廉，而非体验。Mogu Mogu主打“口感相反、新奇体验”的上风，反而被约束稀释。

SAPPE由此判断：与其在原土内讧，不如消弱阵线，全力转向国外扩展。

2010—2011年，Mogu Mogu从泰国商场整整撤出一年；2016年再次退出原土主流渠谈，由姊妹品牌Gumi Gumi接棒。到2024年，它在泰国险些鸣锣开道，仅少数季节性促销中蓦地出现。

也等于说，它并非“在泰国卖爆后趁势出海”，而是原土打不动、国外又有起色时，主动废弃原土而拥抱国外。

但这个被迫的聘任，更正了Mogu Mogu的红运。

四、菲律宾与韩国的渠谈战役

Mogu Mogu在菲律宾和印尼的扩展相对胜利。

2008年进入菲律宾后，由于零卖体系碎屑化、小店占比高，品牌并未急于进入大型渠谈，而是从学校、活动等年青东谈主高频场景切入，随后渐渐进入便利店体系，并在五年内完毕宇宙铺货。

在印尼，旅途愈加顺利。2011年前后进入商场后，Mogu Mogu很快切入Indomaret、Alfamart等宇宙性便利零卖体系。

2022年SAPPE公司在菲律宾和印尼详尽收入约10.8亿泰铢（约2.03亿元东谈主民币），为国外中枢增长区之一。

然则，Mogu Mogu最难的一关是在韩国。2011年进入韩国后，Mogu Mogu险些敬小慎微，整整卡了七年。原因并不复杂：韩国的零卖体系高度集聚，外来品牌想进场，第一件事不是谈居品，而是先交膏火。动作一瓶“泰国来的甜水”，Mogu Mogu当先只可在非主流渠谈晃来晃去，今天卖得动，未来又没货架。

直到2018年前后，SAPPE才终于想判辨一件事：在韩国，分工是行欠亨的。于是他们作念了一个极其试验的聘任——不我方卖了，找韩国东谈主赞理卖。他们与乐天集团谐和，成果立竿见影。Mogu Mogu很快粉饰了70%以上的当代零卖点。

尔后，韩国商场销售额一齐猛涨，2022年营收3.34亿泰铢（约6380万元东谈主民币）、同比+35.6%；2023年达5.18亿泰铢（约1.05亿元东谈主民币）、同比+20%，韩国也成为Mogu Mogu最大的国外商场之一。

Mogu Mogu时常出当今《Run BTS》等韩流内容和韩剧镜头里，从“一瓶入口饮料”，渐渐变成“爱豆也在喝的东西”。到2024年，SAPPE索性一步到位，顺利官宣SEVENTEEN动作全球品牌大使。

抑止2024岁首，Mogu Mogu在韩国便利店（CU, GS25, 7-Eleven）的粉饰率接近100%。更时常地挤进便利店果汁类目销量的前三名。

五、TikTok成了它的第二工场

Mogu Mogu是天生的TikTok品牌。

这瓶在伦敦超市卖到1.5英镑（十分于13.5元东谈主民币）的饮料，成了酬酢媒体上的“视觉货币”。

在TikTok上，Mogu Mogu有一个有益的分类叫“ASMR”，大口语讲，等于那种“听着卓绝爽”的声息。博主们架起高机灵度麦克风，录制嚼碎椰果时悦耳的“咯吱”声。高弥散度的形状、通透的液面加上这种极致的听觉反馈，让它完好契合了短视频期间的传播逻辑。

在西洋商场，Mogu Mogu险些没怎么砸传统告白，而是把我方变成内容自己。一边嚼一边拍，一边听声息一边看形状——居品自己，等于短视频最顺遂的素材。

收尾品牌没怎么语言，但全世界王人在替它语言。仅在2023年，Mogu Mogu在英国零卖渠谈的销量增长就逾越了200%，全年售出约4170万瓶。

进入2020年代后，SAPPE重仓欧洲，把法国动作主战场。到2022年，法国商场同比增长285.4%，热度向葡萄牙、比利时扩散。而英国这边，更像是被TikTok点名——“嚼着喝”的视频一朝被推选，就会反复出现。

是以你会在伦敦、巴黎的街头镜头里约束看到Mogu Mogu。它不是靠告白堆出来的，而是被平台的算法选中，推到你目下的。

首创东谈主Anan的女儿Piyajit Ruckariyapong在2015接办公司后（担任CEO)，极地面鼓动了数字化转型。她坚强到，SAPPE卖的不是饮料，而是“惬心的片断”。公司启动针对不同商场推出限制口味，比如在韩国推出酸奶味，在欧洲实施关注果味。

SAPPE处分层在屡次公开形状共享，Mogu Mogu并不将我方定位为单纯的饮料，而是创造一种“需要咀嚼的饮用体验”。“咀嚼感”未必给东谈主带来安全感与愉悦感体验。

六、为什么别东谈主学不会？

问题来了：淌若仅仅一个“往果汁里加椰果”的小动作，为什么这样多年往常，果然作念周至球化的，唯一它？

好多东谈主会认为：不等于往果汁里加点椰果吗？

果然的难点，从来不在“加”，而在怎么加得对。

要让饮料“嚼得爽”，椰果就必须够大、够光显。但颗粒一大，就容易千里底；吸不到，体验坐窝崩。SAPPE作念的第一件事，不是调滋味，而是反复调悬浮结构，确保每一口王人能嚼到。Mogu Mogu真作念到了，一瓶果汁喝到临了不会留住一颗果粒（作家亲测）。

更贫窭的是，椰果自己就不浅近。它不是自然固体，而是靠发酵形成的凝胶，对水质、温度、菌种极其敏锐，险些莫得容错空间。

果然的门槛在装瓶之后：大颗粒、酸性果汁、12个月保质期、还要高速灌装——这仍是不是配方问题，而是工程问题。

为此，SAPPE在早期就插足约5000万泰铢更正产线。钱花在消耗者看不见的场地：颗粒抑止、灌装节拍、耐久褂讪性，而不是“多加点料”。

再往下，是更深的门槛——供应链。泰国事中枢椰子产区，SAPPE用几十年把原料、工艺和限制拧在沿途，保证椰果一年内依然Q弹、不软、不粘。

是以果然能把椰果果汁作念周至球买卖的，耐久唯一少许数。

七、一个小动作，跑出全球化

追想Mogu Mogu的告捷，会发现一些挺有兴味的场地。

它把饮料从“喝的东西”，变成了“要嚼、能玩、还能被拍”的零食；再加上一个日语化，但又相等顺应全球化的名字——Mogu Mogu。还有那透明的塑料包装，顺利把“嚼感”印在身上，这才是它果然的视觉锤；再配上多样娇媚的形状，一眼就能从货架上跳出来，让东谈主忍不住想拿。但这些，王人不是最紧迫的，最中枢的是，它具备了险些通盘告捷饮料品牌的共同属性——上瘾。

而令中国企业艳羡的是，泰国不单走出了Mogu Mogu，还走出了红牛这样的全球级品牌。

红牛让全世界的躯壳洞开起来，而Mogu Mogu，是让全世界的嘴巴动起来。

红牛靠极限洞开总揽视野，Mogu Mogu靠TikTok总揽感官。它们卖的从来王人不仅仅饮料自己。

FBIF食物饮料革命，带你了解食物革命的故事。

参考起原：

[1] Mogu Mogu – No.1 Nata de Coco Ready to Drink Juice – SAPPE｜—｜SAPPE 官方

—官网先容Mogu Mogu为SAPPE 中枢出口品牌与全球第一的椰果即饮果汁

[2] Mogu Mogu｜—｜Wikipedia

[3] ilovemogumogu（摩咕摩咕）官方网站（中语）｜—｜ilovemogumogu

—证实官方中语称号“摩咕摩咕”及面向中国商场的品牌信息

[4] ilovemogumogu Factory Tour｜—｜ilovemogumogu

[5] When SAPPE’s top exported brand Mogu Mogu moves beyond beverage to become global ‘Lifestyle Brand’ on Metaverse｜2022.7｜SAPPE 官方

[6] รู้จัก “ก้อง-อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์” แห่งเซ็ปเป้ บิวตี้ดริงก์｜—｜Positioning Magazine

—先容 Adisak Ruckariyaphong 的配景偏激在居品与品牌战术中的作用

[7] แบบฟอร์ม 56-1 (SAPPE One Report)｜—｜SAPPE

[8] “เซ็ปเป้” ทุ่ม 450 ล้านเพิ่มผลิต-ขยายตลาด｜2018.3｜MGR Online

—报谈 SAPPE 投资约 4.5 亿泰铢扩产，其中约 5000 万泰铢用于栽植坐褥线

[9] SAPPE ตั้งเป้ารายได้ปี 61 โต 10-15% เตรียมออกผลิตภัณฑ์ใหม่-รุกตลาดตปท.ต่อเนื่อง｜2018.3｜มิติหุ้น (Mitihoon)

—补充说明 SAPPE 投资推敲，印证约 5000 万泰铢用于产线更正

[10] PowerPoint Presentation (Q2 2023 Presentation for Investor)｜2023｜SAPPE 投资者干系材料

—泄漏 Mogu Mogu 在印尼进入 Indomaret、Alfamart 等宇宙性便利零卖体系

[11] PowerPoint Presentation (FY2022 Presentation for Investor)｜2022｜SAPPE 投资者干系材料

[12] Very peak! SAPPE hits All Time High in 2023, growing 32.5%…｜2024.2｜SAPPE 官方

[13] Sappe: Shareholders… Company Profile｜—｜MarketScreener

[14] SAPPE names K-Pop band SEVENTEEN its First Global Brand Ambassador for flagship fruit drink Mogu Mogu｜ACN Newswire

—据该官方新闻稿泄漏，自2001年Mogu Mogu推出以来，该品牌在全球的累计分销量已逾越300亿瓶。

[15] SAPPE Announced Record-Breaking Performance in 2024｜SAPPE｜

—据该官方公告，SAPPE 在 2024 年创造了历史最高功绩，敷陈全年销售收入约 6,775 百万泰铢（较上年增长约 11.9%），并在全球多商场完毕增长。

本文为FBIF食物饮料革命原创，作家：Pai，选题：Mote莫特，转载请关联授权。